Hur en brittisk lyxduell krympte försäljningsklyftan

Så krympte den brittiska lyxduellen

Rolls-Royce och Bentley har länge varit tydligt åtskilda aktörer i ultralyxsegmentet och har följt olika vägar under de senaste två decennierna. Men en strategisk kursändring hos Rolls-Royce, framför allt lanseringen av märkets första SUV Cullinan, har kraftigt minskat det historiska försäljningsgapet till Bentley. Sedan BMW tog över märket 2003 har Rolls-Royce byggt sin strategi kring extrem lyx, exklusivitet och höga priser. Bentley, som ingår i Volkswagen-koncernen sedan 1998, har i stället satsat på större volymer.

Från nischade sedaner till ett bredare lyxsegment

I början av 2000-talet utgjorde ultralyxbilar en mycket liten del av den globala marknaden och dominerades i hög grad av stora sedaner. År 2003 sålde Bentley omkring 1 017 bilar globalt, cirka 3,4 gånger fler än Rolls-Royce vid samma tidpunkt. När båda företagen fokuserade på USA och andra växande lyxmarknader ökade leveranserna kraftigt. År 2007 passerade Rolls-Royce 1 000 leveranser för första gången, medan Bentley tillfälligt nådde rekordnivåer.

Tillväxten fortsatte in i nästa decennium. År 2010 hade Rolls-Royces globala leveranser ökat flera gånger om jämfört med 2003, och även Bentley hade vuxit betydligt. Bentleys bredare modellprogram och relativt lägre priser höll märket före volymmässigt: 2011 levererade Bentley omkring 7 003 bilar, jämfört med Rolls-Royces cirka 3 538.

Vändpunkten: SUV:en

Den verkliga vändpunkten för båda märkena kom med SUV:arna. Bentley tog initiativet med Bentayga-programmet 2015, efter att ha byggt ut Continental-familjen, och lockade köpare som ville kombinera hög prestanda och lyx med större praktisk användbarhet. Rolls-Royce fokuserade inledningsvis på att göra sina kärnmodeller mer tillgängliga genom Ghost, men förändrade spelplanen 2018 med lanseringen av SUV:en Cullinan.

Cullinan fick en oproportionerligt stor effekt på Rolls-Royces försäljningsutveckling. Genom att kombinera klassiskt Rolls-Royce-hantverk och pondus med SUV:ens praktiska egenskaper lockade märket en ny kundgrupp utan att urholka den upplevda exklusiviteten. År 2019 hade försäljningsförhållandet mellan Bentley och Rolls-Royce krympt till omkring 2,3, och under det senaste året minskade gapet ytterligare till ungefär 1,8 Bentleys per Rolls-Royce.

Produktstrategi: exklusivitet kontra skala

Rolls-Royce har satsat ännu hårdare på exklusivitet och en ultra-premiumpositionering. Priserna är avsevärt högre, produktionsvolymerna hålls stramt kontrollerade och skräddarsydda lösningar är fortsatt centrala för märkets attraktionskraft. Strategin, som ibland beskrivs som extrem ”lyxifiering”, gör att Rolls-Royce kan ta ut högre marginaler och behålla sin eftertraktbarhet även när volymerna ökar.

Bentley har däremot valt en bredare marknadsstrategi inom lyxsegmentet. Med fler modellvarianter, relativt mer tillgängliga priser i superlyxklassen och högre produktionsvolymer har Bentley blivit en global lyxbilstillverkare med större skala. Positionen hjälpte Bentley att växa tidigare och snabbare i antal bilar, men har också utsatt märket för andra kommersiella påfrestningar.

Elektrifiering och nästa fas

Elektrifieringen omformar nu marknaden för ultralyx. Rolls-Royce introducerade Spectre som sin första serietillverkade elbil, med målet att ta steget in i elbilsfasen utan att ge avkall på märkets karakteristiska raffinemang. Spectre gav märket ett trovärdigt, lyxinriktat elbilsalternativ utan att kompromissa med exklusiviteten.

Bentley arbetar också med elektrifiering, men möter ytterligare begränsningar som varumärke inom Volkswagen-koncernen. Moderbolagets strategiska prioriteringar, storskaliga investeringar i elektrifiering och finansiella påfrestningar på koncernnivå påverkar Bentleys produktplan på ett annat sätt än Rolls-Royces under BMW:s ledning.

• Viktiga drivkrafter bakom Rolls-Royces tillväxt: Cullinan-SUV:ens attraktionskraft, skräddarsydd exklusivitet, BMW:s resurser och introduktionen av elbilen Spectre.
• Bentleys styrkor: bredare modellutbud, Bentayga-SUV:ens framgång, högre volymer och stark global närvaro.
• Motvind för Bentley: elektrifieringskostnader på koncernnivå och skiftande företagsprioriteringar inom Volkswagen.

Marknadsinsikter och vad som väntar härnäst

Det krympande försäljningsgapet understryker hur produktmix och varumärkesstrategi kan förändra konkurrensdynamiken även mellan ultrapremium-märken. Rolls-Royce har visat att det går att behålla sina extrema lyxmeriter samtidigt som man adderar en SUV och en trovärdig elbil. Det har gjort det möjligt för märket att öka volymerna utan att förlora i anseende. Bentleys tidiga satsning på större volymer och SUV:ar gav märket ett långvarigt marknadsledarskap, men ställs nu mot avvägningar mellan skala och koncernrelaterade begränsningar.

För bilentusiaster och branschbevakare handlar duellen mellan Rolls-Royce och Bentley mindre om direkt konkurrens och mer om två lyxfilosofier: odlad exklusivitet till högre priser kontra skalbar lyx över ett bredare modellprogram. Räkna med att båda märkena fortsätter att förfina sina elbilsstrategier, bredda SUV-utbudet och värna sina varumärkesidentiteter i takt med att marknaden rör sig mot elektrifiering och nya lyxköpare.

”Cullinan och Spectre visade att Rolls-Royce kunde växa utan att urholka eftertraktbarheten.” (branschanalytikers observation)

Slutligen har Rolls-Royces strategi varit framgångsrik: märket har minskat försäljningsgapet till Bentley samtidigt som man bevarat en aura av yttersta lyx och påmint marknaden om att eftertraktbarhet och exklusivitet fortfarande är starka tillväxtdrivkrafter i ultralyxsegmentet.